info@sadko.com.ua
+38-094-832-13-80

Аналитика в маркетинге: особенности digital, инструменты и чек-лист

Нередко аналитика в маркетинге представляется руководителям и владельцам бизнеса как многотомное, скучное чтиво с массой непонятных таблиц, графиков и цифр. Небольшие отчеты, выжимки из статистики – это всё не аналитика в маркетинге, особенно в digital.

Всё начинается с того, что без привязки к целям – нет смысла ни в анализе, ни в его данных. Чтобы не набедокурить, нужно начать с простых и понятных шагов. Затем можно создавать сложные системы, схемы, сегменты и подключать супер-сложные инструменты.

Что такое аналитика в маркетинге и зачем нужен правильный анализ

Анализ стоит начать с определения ключевых показателей, связей между ними. Это не про настройку целей в Google Analytics, а про системный подход. Этот подход дает четкие ответы на конкретные вопросы бизнеса и помогает найти решения, а не констатирует факты из прошлого, как отчет.

Аналитика в маркетинге – это системный подход, который позволяет получить ответы и рекомендации на конкретные запросы бизнеса, опираясь на значимые, актуальные и достоверные данные. В отличие от отчетов, качественная аналитика опирается на данные из прошлого, чтобы говорить о будущем бизнеса.

К чему все эти сложности, заумные системы, связи? Зачем изобретать велосипед, если можно автоматически сгенерировать отчет в сервисе или быстренько принять решение по результатам A/B теста? Давайте разбираться на примере.

Ксения – владелица небольшого, но достаточно популярного в своем районе салона красоты. Записи на пару месяцев вперед нет, поэтому она периодически устраивает рекламные активности. Но тратить деньги впустую она не хочет – она анализирует рекламные кампании в Facebook и Instagram.

Запустив 2 одинаковых рекламных объявления, Ксения решает сравнить 2 баннера. Один они сами сделали в салоне с помощью модных приложений из ТОПа App Store, а второй им подготовил профессиональный дизайнер за «недешево». Проходит неделя, Ксения сравнивает результаты.

Статистика ей показывает, что выбор очевиден – дорогой баннер себя оправдывает, звонков больше, записей больше. Но если копнуть глубже, всё может оказаться достаточно поверхностно. Какие могут быть нюансы в аналитике маркетинга салона Ксении:

  1. Может оказаться, что средний чек клиентов с дорогого баннера значительно ниже. В итоге – денег больше принес обычный баннер.
  2. В долгосрочной перспективе может оказаться, что клиенты с обычного баннера придут повторно, а с дорогого – только 1 раз из-за акции и промокода.

Отсюда простой вывод: анализировать нужно разные показатели, копать глубже, смотреть шире, желательно – в светлое будущее, но без розовых очков.

Ключевые принципы правильной аналитики в маркетинге

Задача толкового анализа – решить конкретную проблему, устранить боль бизнеса, получить рекомендации для развития. В идеальном мире анализ маркетинга компании строится на определенных принципах.

Объективность и гибкость

Нужно найти данные, которые напрямую влияют на проблему, и посмотреть на них с разных сторон. Личное мнение аналитика, директора или его супруги – не только не помогут, но и навредят.

Актуальность

Вам не нужен анализ потому что так делают конкуренты, потому что так вы слышали на тренинге, потому что так положено. Аналитика нужна для решения конкретных проблем. Если вы не знаете, где болит, и не говорите об этом аналитику или агентству, вам не смогут помочь. Какой толк от сложного анализа рекламных каналов и их эффективности, если нет возможности проследить весь путь клиента – нет сквозной аналитики?

Правильная задача

Чем конкретнее задача, тем больше пользы от анализа. Размытый запрос «хочу, чтобы выросли все показатели и сразу» обречен на провал. Задача типа «хотим снизить расходы на маркетинг с минимальным ущербом для продаж» — более реальная. Аналитик может определить неэффективные каналы, неактуальные сегменты аудитории и найти потенциал для улучшения существующих кампаний.

Простота

Аналитика маркетинга в digital или офлайн бизнесе не должна восприниматься как писание древними рунами. Даже технически неподкованный человек должен легко разобраться в результатах анализа. Это принципиальное отличие от отчета, в котором вас оставляют один на один с сотней страшных страниц, графиков и непонятных диаграмм.

Эти принципы станут фундаментов в подготовке анализа. Но в погоне за показателями и данными можно попасть в ловушку – измерять всё подряд и думать, что это нормально.

Почему не нужно измерять всё и сразу

CEO performance-агентства Distilled, Уилл Критчлоу, не так давно опубликовал статью о том, что аналитики пытаются слишком много измерять, но это не всегда полезно. Он достаточно четко и прозрачно говорит о том, что в маркетинге многие опираются на простые метрики:

  • клики;
  • переходы;
  • упоминания бренда в соцсетях;
  • действия на разных стадиях воронки продаж.

Уилл считает, что ключевая проблема в том, что мы не можем знать о пользователях всё и сразу. Мы не можем:

  1. Знать, что делает потенциальный клиент на разных устройствах, если нет синхронизации и подвязки к социальным сетям, email. Ведь покупатель мог увидеть рекламу салона красоты на iPad, потом вбить брендовый запрос (название салона) в Google, не оформить запись, забыть. Через месяц проходить мимо и решить, что есть целых 2 часа между делами, почему бы не подстричься?!
  2. Отслеживать в режиме реального времени узнаваемость бренда. Да, она улучшает конверсию, она формирует лояльность, повышает средний чек и может даже создавать спрос на новые услуги. Но всё это станет известно лишь потом, в будущем, после продуманной маркетинг аналитики.
  3. Предугадать результаты когнитивных искажений пользователей. Это, когда мы ставим определенную цель и создаем эффект привязки. Иногда эти привязки положительные, а иногда – нет. Например, вы говорите «у нас акция, при заказе стрижки – супер-укладка за ту цену, которую вы сами назначите». И добавляете: «Например, $10, $15, $20». Несмотря на реальную стоимость всего $6, люди чаще заплатят не меньше $10. Так же срабатывают акции и скидки: «Мне как бы не нужен этот чемодан, я вообще пришел за утюгом. Но блин, он ведь сейчас стоит всего $200, а не $600, я экономлю $400». И это не экономия, это -$200 из семейного бюджета.

Мы не можем знать всего о пользователях, и нам это не нужно. Чаще всего – достаточно понимать результаты «до» и «после», чтобы оценивать правильность действий. Главное – не забывать о целях и конкретных проблемах, которые мы решаем. Поэтому в большинстве случаев хватает простых и доступных инструментов.

Must-Have инструменты для аналитики

Каждый инструмент можно допиливать до бесконечности, создавать сложные системы, подгружать по API массу данных. Чаще это актуально для крупных брендов и ритейлеров с сотнями тысяч товаров. В других случаях достаточно стандартного набора, в котором есть ключевые функции.

Google Analytics

Есть дашборд, на котором будет сводная статистика и все показатели. Благодаря виджетам и визуализации легко анализировать и воспринимать всю информацию, не переключаясь между окнами, вкладками и документами.

UTM-метки – позволяют отслеживать не только разные рекламные каналы, но и отдельные группы, сегменты, объявления. Достаточно добавить метки в рекламный URL и вы уже знаете, сколько было конверсии по конкретному объявлению, баннеру, ключевому слову.

Автоматические отчеты. В конкретных отчетах можно перейти в раздел «Электронная почта» и настроить периодичность, адрес и время отправки отчетов. Так вы не забудете скрасить пятничный вечер просмотром увлекательных цифр о маркетинге и жизни компании.

Intelligence Events. Google Analytics может присылать вам важные уведомления о рекламных кампаниях и активностях. Так вы сможете вовремя узнать, что с какой-то группой объявлений проблема и они не работают. И всё это сразу, а не через неделю, когда обнаружится, что все показатели упали «почему-то». Найти эту настройку можно в разделе «Администратор-Представления-Мои оповещения».

Яндекс.Метрика

Вебвизор — максимально доступный способ посмотреть на поведение пользователей на сайте. Но не спешите делать выводы после просмотра 5-10 сессий потенциальных клиентов. Чтобы данные были объективными, выборка должна быть как можно больше.

Фильтрация сессий в Вебвизоре – отличный вариант проанализировать разных пользователей. Выберите тех, кто просматривал корзину, но не сделал заказ. Изучите поведение тех, кто так и не дошел до корзины. Посмотрите, как люди просматривают определенные страницы и на что обращают внимание.

Карта кликов – показывает, что больше всего привлекает пользователя: какие пункты меню, разделы, кнопки, призывы. Порой даже можно обнаружить, что люди кликают там, где кликать нечего. Например, стильная стрелочка возле иллюстрации кажется потенциальному клиенту кнопкой, но её там нет – а он думает, что она не работает.

Карта скроллинга – показывает, насколько глубоко просматривают конкретные страницы. Можно внезапно обнаружить, что конверсия низкая из-за того, что люди просто не доскроллили до призыва и формы заявки.

Serpstat

Анализ доменов – формирует комплексный отчет по сайту и конкурентам, выгружает объявления из контекста, анализирует видимость в поиске.

Анализ семантики – находка для формирования семантики, поиска ключевых фраз, по которым опережают конкуренты, расширения семантического ядра существующего сайта.

Оповещения о позициях сайта и конкурентах – своевременно получайте статистику по ключевым запросам, видимости сайта. Поможет вовремя понять, почему резко просел трафик, как меняются брендовые запросы и т.д.

KISS Metrics

Пользовательские события – можно настроить действия и цели, которые по тем или иным причинам не удается создавать в других инструментах аналитики.

Аналитика воронки продаж – сбор данных по каждому этапу воронки продаж. Можно отследить поведение пользователей на разных стадиях и сегментировать их для будущих активностей. Кому-то отправить письмо с инструкцией, кого-то попросить оставить отзыв, другим – предложить продукт подороже.

Персональные данные – в сервисе можно отслеживать информацию и получать данные о конкретных пользователях и подписчиках. Например, узнать, что впервые человек пришел через вебинар, с 2015 года сделал 4 покупки, последний раз покупал неделю назад, после письма об акции для постоянных клиентов.

SurveyMonkey

Создание и рассылка профессиональных опросов – можно настроить фирменно оформление, логотипы и прочие штуки, чтобы всё выглядело как большое и серьезное исследование.

Интеллектуальные сценарии – можно задавать вопросы не строго по шаблону, а в зависимости от ответов пользователя. Например, если человек сказал, что он не читает корпоративный блог, нет смысла спрашивать; «Какие разделы вам нравятся больше всего?». Лучше узнать, чего не хватает в блоге, какой контент ему был бы интересен.

Фильтрация результатов – вы можете легко делать выборки по сегментам аудитории, чтобы быстро анализировать данные и находить решения. Есть поддержка мульти-фильтров – например, выбрать возраст, источник, географию и т.д.

Последние 2 инструмента исключительно платные, но их функционал нужен далеко не всем компаниям. Хоть некоторые функции действительно впечатляют и позволяют получать интересные инсайты.

Чек-лист: всё ли в порядке с аналитикой маркетинга в вашей компании

Теперь самое время проверить, насколько всё это совпадает с реальной жизнью, жизнью вашей компании. Если что-то не так – не расстраивайтесь, теперь-то вы знаете, какой должна быть аналитика.

  • Вы собираете максимум возможных и нужных данных – подключены Google Analytics, Яндекс.Метрика, альтернативные сервисы.
  • У вас корректно настроены цели на разные события – не только «купил», «заказал», но и другие этапы воронки – «скачал бесплатный продукт», «оформил подписку», «заказал обратный звонок».
  • Вы прописываете UTM-метки для разных рекламных кампаний и объявлений, чтобы понимать эффективность разных рекламных каналов.
  • Аналитика маркетинга нужна вам для решения конкретных задач – снизить расходы, оптимизировать рекламу, увеличить средний чек и т.д.
  • Вам нужен анализ, чтобы внедрить определенные рекомендации и добиться поставленных целей, а не испугаться цифрам, диаграммам и сложным определениям.
  • Вы восхищаетесь собой и аналитиком, ваш маркетинг – образец для целого поколения, бизнес – растет.

Аналитика чаще всего выглядит как рутина, ряд повседневных задач, которые при разумном подходе помогают в лидогенерации, оптимизации расходов и повышении продаж. Но это must have для тех, кто хочет заметного роста бизнеса.